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詩芬洗滌莫貴良:以“磨豆腐”的心態,做中高端家庭綜合洗護專家

2016-10-31 16:57:53作者:論道新媒體來源:論道網 瀏覽:
   
摘要“我們還存在很多問題,但有三個‘堅持’做對了:堅持品牌布局、堅持品質至上的中高端方向、堅持控制終端的直營路線。就像任正非經常說的,認認真真把豆腐磨好了,就會有人買。”——莫貴良

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“我們還存在很多問題,但有三個‘堅持’做對了:堅持品牌布局、堅持品質至上的中高端方向、堅持控制終端的直營路線。就像任正非經常說的,認認真真把豆腐磨好了,就會有人買。”——莫貴良


文 | 劉文 何曉英
采訪 | 劉文 何曉英
編輯 | 梁雪嬌

在莫貴良的腦海里,有著這樣一個都市白領的畫像和場景,“緊張忙碌的工作結束了,她回到家,將自己的真絲襯衫、丈夫的高端西裝、孩子的羽絨服、買了一段時間的品牌皮鞋、犒勞自己的LV包包……收拾打包好,一個電話,很快就有詩芬洗滌的人員上門收件,洗熨護理保養之后,帶著清香的衣物整齊完好地回到她手里,滿意的眼神,笑意蕩漾”。

如今,這幅畫面已然成為現實。

從加盟洗衣連鎖進入洗滌行業,到推出自主品牌“詩芬洗滌”,布局中高端市場。

避輕就重,從自建中央工廠,把關洗衣品質源頭,到開啟“線下門店+互聯網”的運營模式。

如今深度開發“零距離”社區便民服務,從單純洗衣擴展到皮具、鞋子、車內飾等全品類洗護。

“詩芬洗滌”已經成為深耕本土的中高端家庭綜合洗護服務商,而下一步,他們的目標是全國。

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詩芬洗滌洗護生活館

打造品牌 搶占中高端洗衣藍海
——“中高端洗護服務從‘堂前燕’進入了‘百姓家’”

莫貴良大二就開始創業,自給自足之外,還經常補貼家用。2003年畢業后,莫貴良進入了一家建筑工程檢測公司任職,一干就是十多年,期間曾連續二年成為銷售冠軍。

與洗衣行業的接觸則源于他的太太。“2010年的時候,我太太加盟了某個知名連鎖洗衣品牌,但這些洗衣店只是品牌加盟,收取加盟費用后就不管不顧。另外整個行業夫妻店多,缺乏標準,洗衣質量良莠不齊,經常打價格戰,做的比較辛苦”。

帶著經營困惑,莫貴良對洗衣行業進行了考察,發現南寧洗衣市場基本就是在低價的“紅海”里廝殺,還沒有一個自有的中高端洗衣品牌,也沒有成規模的洗衣企業,這無疑是一個市場空白點,也是一個新的市場機遇。

2014年,自主品牌“詩芬洗滌”正式成立,注冊資金500萬,成為廣西首個中高端連鎖洗護品牌。

莫貴良認為,隨著中產階級的崛起和消費升級的來臨,中高端洗護服務也從舊時的“王謝堂前燕”進入了“尋常百姓家”,由低頻單一消費變成了高頻綜合消費。越來越多的消費者愿意為有品質的洗衣服務買單,這將是未來家庭服務行業的一個風口和切入口。

這一點也從數據上得到了佐證。有調查顯示,僅在2015年就有超過5億人為自己的衣物或皮具進過干洗店,干洗行業價值將超過千億美元,而中國有望在2019年成為世界第一大干洗市場。

選準跑道,便要借著風口加速起飛。

避輕就重 自建中央洗衣工廠
——“模式太輕了會飄,豬也會掉下來”

“詩芬洗滌”從一開始就確立了精品洗護的路線,但在商業模式上,莫貴良也經歷了一個不斷思慮和探索的過程。

“剛開始也考慮過做傳統的加盟模式,因為這種模式來錢快,收了加盟費就不用管加盟商的經營,但這種模式容易產生糾紛,無法把控加盟店出品質量的統一,反過來對品牌也是一種損害。如果只是換個名頭而在經營模式上沒有任何創新的話,感受不到創辦自主品牌的價值和意義,對行業發展也沒有任何改變。”莫貴良說。

最終,莫貴良決定采取比較重的連鎖加盟模式——自建中央洗衣工廠。

“這幾年洗衣O2O的風刮得很猛,這也是‘互聯網+’發展的一個趨勢。但從個人來說,我不是很看好e袋洗這類完全拋棄實體的輕模式,雖然可以通過補貼或促銷迅速擴大體量,但終端的洗衣工廠或門店的出品質量無法得到保證,最終的客戶留存量和消費能力是個很大的問題。模式太輕了會飄,豬也會掉下來。”

最初,詩芬中央洗護工廠的面積只有300多平米,但這在南寧已屬于首個大規模的專業中央洗衣工廠。今年又投資了230萬,把中央洗衣工廠的面積擴建到了1000平米,為下一步戰略布局做準備。

在品質把控上,中央洗護工廠采用的是國際高端設置的環保干洗水洗設備,并采用全進口德國西施、柏友洗滌助劑等,同時還學習引進了德國高新洗護技術,竭力為顧客提供最佳的洗滌護理方案。

憑借高質量的服務,“詩芬洗滌”從2014到2017年,連續四年獲得中國-東盟博覽會官方指定洗衣機構。同時成為多家銀行、機構的合作商家,以穩定的品質,贏得了消費者的信賴。

華為28年聚焦在“管道”建設,京東孤注一擲地自建物流,這些看似又重又笨的做法,累積了企業今天的薄發。在莫貴良看來,自建中央洗衣工廠走得慢點,但會很穩,進可以發展為獨立平臺,退可以成為第三方服務商,最重要的是,可以有效地把控洗衣質量,這是他提到最多的詞。

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詩芬洗滌中央洗護工廠

觸角延伸 開發“零距離”社區便民服務
——“O2O的落地很重要,要成為每個地方的優質服務商”

莫貴良曾在身邊的白領和企業家群體里做了個小范圍的調研,發現一個值得玩味的現象:這些中高收入群體對于高品質的衣物、皮具洗護有著一定需求,而魚龍混雜的本土洗護市場卻難以真正滿足。

“舉個例子,有些女性朋友的愛馬仕包包專門拿去香港、上海保養護理,但他們洗護的用料、技工水準,我們也完成能夠達到。這說明南寧高端洗護服務還不能讓客戶放心,同時也暗含了這個領域的市場空間。”莫貴良說。

要真正開發中高端洗護領域,除了穩定的洗護品質外,還需要延伸觸角,成為用戶身邊看得見摸得著的“洗護服務專家”。

目前,在萬象城、中泰路、民歌湖、廣西大學已經開有四個“詩芬洗滌洗護生活館”,起著形象展示、衣物收發、服務客戶的作用。

“我們起初已經開了8家門店,但由于戰略和選址問題,走了些彎路,現在縮減到了這四家。但下一步,我們會以門店加盟的方式,加快促進社區布點,預計在南寧開設50家門店,將會覆蓋半徑1公里范圍內的小區,進行定點服務。品牌和服務不是說的,是做的、看的、感受到的。”

“同時,我們從去年開始,也全面開啟了互聯網+運營模式。O2O最重要的是落地,網絡下單,周圍的門店上門收件,再由中央工廠統一洗滌護理,最終形成‘中央工廠+互聯網營銷+線下服務’的鐵三角運營模式。”

下一階段,莫貴良將著力拓展社區市場,通過培育經驗豐富的洗護團隊,為顧客提供最專業的服務,并定期邀約國內外著名行業專家為員工統一培訓,不斷提升洗護團隊的服務水準。在配送物流方面,通過與物流公司強強聯合,建立高效的物流體系,為顧客提供“足不出戶”輕松完成洗衣的的便捷服務。

另一方面,莫貴良非常注重品牌的打造和維護。從一開始,他就對“詩芬洗滌”進行了商標注冊、知識產權注冊和著作權注冊,這對很多創始企業來說,是筆額外開銷,但莫貴良覺得非常有必要。

“中國有句話是‘名不正則言不順,言不順則事不成’,如果一開始就想做長遠事業,品牌的保護就很重要。”

憑著洗衣行業接觸多年的經驗,莫貴良對于市場痛點有著清晰的認識,“簡而言之,就是洗衣質量穩定、服務快捷,用戶體驗好。前者可以通過中央工廠保證出品質量,后者則必須要通過‘零距離’的社區便民服務實現,我們要成為每個地方的優質洗護服務商。”莫貴良信心滿滿地說。

擴充品類 延長洗護服務產業鏈
——“將低頻的洗衣服務變成高頻的洗護服務”

在南寧,洗衣行業面臨一個先天的不利因素,那就是冬短夏長。“像現在十月份,北方已經進入干洗旺季了,我們還在過夏天,如何將低頻的洗衣服務變成高頻的洗護服務,是一直在思考的問題。”

在傳統洗衣基礎上,2014年,“詩芬洗滌”推出了皮具清理業務,主要采用意大利芬妮斯,英國新龍班納等高端用料。“熟悉皮具的人都知道,芬尼斯是奢侈品皮革護理知名品牌,是法拉利、香奈兒、迪奧等奢侈品的原料戰略供應商,‘詩芬洗滌’就是芬尼斯的廣西總代,我們在皮具護理用料和技工方面有充分的保障和信心。”

2015年初,“詩芬洗滌”從韓國引進最新的自動洗鞋設備,推出了洗鞋和護理業務,在廣西屬于首家。

2015年9月,萬象城店推出相關的改衣業務,在洗衣同時提供便民化的生活服務。

2016年8月,推出汽車內飾清洗及保養的特色業務。計劃和路虎、奔馳等品牌汽車的4s店及其他汽車美容店開展合作,目前正在商討洽談。

同年9月,戰略入股高端定制品牌——Zheng·1904,“詩芬洗滌”與其形成深度合作,為購買其定制服裝的顧客提供終身免費洗衣,以業務合作方式向上游產業鏈延伸。

下一步,“詩芬洗滌”要大力開拓產品后市場服務,與酒店、紡織品類公司合作,以中央洗衣工廠為依托,提升業務鏈條的互補性。

“在洗滌行業,我比較推崇的公司是日本的白洋舍,這是一家占領高端消費市場上市公司,在日本有一萬六千家門店,600多家中央洗衣工廠,以洗衣業務為中心,延伸到上游的制衣、酒店業務,至今已有一百多年歷史。他們的商業模式和工作中的‘匠心精神’,確實很值得我們學習。”莫貴良說。

擴充品類,成為中高端家庭綜合洗護專家;延長產業鏈,將低頻的洗衣服務變成高頻的洗護服務。“詩芬洗滌”在消費升級的大背景下,擴充著自己的“管道”。

創新經營 試水“城市合伙人”模式
——“洗護行業未來必然是向集中式發展,會出現行業巨頭”

對于洗護行業未來的發展趨勢,莫貴良有自己的看法,他認為:“洗護行業必然是向集中式發展”,未來國內會脫穎而出幾家全國性品牌的的洗護巨頭。而“詩芬洗滌”的目標是成為其中之一。

在發展模式上,莫貴良正在籌劃“城市合作人”計劃。具體來說,總公司占股51%,合伙人占股49%,由城市合伙人負責當地的中央洗衣工廠的建設,并通過當地的加盟費、業務收益等方式回籠資金,最終實現責任共擔、利益共享。

“自建中央工廠的投入比較大,1000平米的投資大概在四五百萬,我們希望能通過城市合伙人眾籌的方式,來加快企業的布局和發展。但前提必須是由總公司來管理中央工廠,保證洗衣的出品質量和標準,這是品牌化過程中必須堅持的一個方向。”莫貴良說。

現階段,莫貴良會著力推進加盟商和城市合伙人的進展。目標是先在南寧開50家門店,再選擇第二個城市,以合伙人的方式試點。莫貴良認為目前模式的最大優勢在于門店輕資產運營,中央工廠集約化運作,統一出品。

一直以來,洗衣在傳統行業是個被漠視的領域,整個行業幾乎仍處于一個草莽叢生的年代,大多數店以夫妻店模式存在,缺乏科學的管理和經營方式。而各大連鎖加盟公司惡性競爭,但是在全國卻沒有任何一家公司市場占有率超過1%;壞洗率高居不下,整個行業和城市范圍內沒有一個可統一執行的賠付標準。

對于“詩芬洗滌”來說,這是挑戰,也是機遇。要打造專業化、規模化的集團式洗滌企業,前期會像蝸牛一樣,負重慢行,但也許在外人嘲笑或漠視的空隙,它已默默爬上了要去的頂端。

沉心做事 堅持行業的品質根基
——“客戶需要培養,而不是嬌慣”

對于中高端的市場定位是否會面臨互聯網的低價沖擊?莫貴良很淡然地搖頭。

“中國的互聯網洗衣平臺,大多過于強調了平臺的吸引力,而忘了洗衣的初衷。目前國內的互聯網洗衣平臺大多是通過降低價格來吸引客人,最低大概在9元左右。雖然這些互聯網平臺聯合了多個商家,但并不能控制商家,無法推出關聯性服務,也無法把控服務商的出品質量”

“任正非今年在巴展上的有些發言我印象很深刻,他說低成本就不可能有高質量,低成本必然帶來地溝油、假冒偽劣,華為堅決不走低價格、低成本、低質量的道路,這會摧毀他們二十多年后的戰略競爭力。”

“中國經濟其實現在也在這樣一個轉變的節點上,消費者對產品和服務的需求已經從量變到了質變階段。從一定程度上來說,客戶是需要培養的,而不是隨大流‘嬌慣’。這種培養體現在服務的細枝末節,比如客戶在你這洗一件襯衫,清新干凈只是最初始的一步,熨燙環節要達到衣領平整挺括、兩肩要平服、紐扣部位不留痕跡等專業標準,折疊、包裝、送貨等其他環節也有一定的標準流程和規范。他在這洗過一次,就能感受到這些細節上的不同,洗過幾次之后,他就愿意為等價的服務買單。”

莫貴良認為,互聯網的介入,改革了傳統洗滌服務行業的商業模式,電商平臺輔助線下實體店已成為洗滌服務行業的趨勢,“詩芬洗滌”也開通了網上平臺,打造O2O渠道。“但互聯網只是工具,我們每個行業都必須沉下心去做事,不能過于強調互聯網,而拋棄了行業立足的根本。”

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回顧一路走來的創業歷程,跌跌撞撞,摸爬滾打,大有點“欲說還休,卻道天涼好個秋”的意味。

莫貴良說,現在存在的問題還很多,內部管理、團隊建設、市場融資……都要在后面慢慢解決。而做對的地方,他認為在于“三個堅持”:堅持品牌布局、堅持品質至上的中高端方向、堅持控制終端的直營路線。

莫貴良個人很推崇的企業家是任正非,“只要是創業的人,對其中的艱辛酸楚都會有所感受。很難的時候,就想想任正非,人家44歲被單位開除,還負債200萬,27年后做到世界第一。對比之下,自己的境遇算什么,有時真的要喝點這樣的雞湯,再挽起袖子繼續拼。”

立足南寧,面向未來,放眼全國。下一步,“詩芬洗滌”將加快中央工廠的現代化改造和市場布局,也將始終如一地打造令消費者放心的洗滌企業,搭建自己的生存“管道”。

就像任正非說過的,“對待客戶要宗教般的虔誠,你是磨豆腐的,就把豆腐要好好磨,終有一天你會得到大家的認同”。

目前,“詩芬洗滌”已啟動了種子輪融資。

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